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„Die Advertiser zahlen Google zu viel“

Ben Edel­man über Suchmaschinenmarketing

ben_edelman_webBen Edel­man ist Pro­fes­sor im Nego­tia­ti­ons, Orga­niza­ti­ons & Mar­kets Depart­ment an der Har­vard Busi­ness School. Er beob­ach­tet mit sei­nem Team schon seit vie­len Jah­ren die Ent­wick­lun­gen im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting. Bei den Online Mar­ke­ting Rock­stars 2014 sprach er über „Deve­lop­ments in Search: Mea­su­re­ment and Com­pe­ti­tion“. Wir haben für Euch sei­nen Vor­trag noch ein­mal zusam­men­ge­fasst.

Die Welt der Inter­net­such­ma­schi­nen stellt sich nach Ansicht von Ben Edel­man der­zeit nicht beson­ders freund­lich dar. „Google ist unglaub­lich mäch­tig. Viele Nut­zer kön­nen nicht ein­mal eine andere Such­ma­schine außer Google benen­nen. Das ist gar nicht ein­mal so lus­tig, wenn man sich vor Auga­ben führt, was das bedeu­tet“, so Edel­man.

Aus Sicht von Unter­neh­men sei eine der tol­len Eigen­schaf­ten des Inter­nets, dass sie ihre Kun­den dar­über schnel­ler, güns­ti­ger und effi­zi­en­ter errei­chen kön­nen. Wenn man Hotel­über­nach­tun­gen, Flüge oder Lap­tops ver­kau­fen wolle, sei Google die ein­fachste Mög­lich­keit – „jeder will etwas an die Ver­brau­cher ver­kau­fen, die genau das jewei­lige Pro­dukt suchen“, so der Harvard-Professor.

Doch nach Mei­nung Edel­mans miss­braucht Google seine starke Posi­tion im Markt. Das Unter­neh­men stehe zwi­schen Ver­brau­chern und Wer­be­trei­ben­den und kas­siere nicht nur Gebüh­ren für jene Ver­käufe, die durch seine Dienste zustande gekom­men sind, son­dern auch für jene, die sowieso statt­ge­fun­den hät­ten, sagte der Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler.

Wer­be­trei­bende zah­len für User, die sowieso ihre Web­site errei­chen woll­ten
Als ein Bei­spiel führte er unvoll­stän­dige Adressein­ga­ben von Firmen-Websites in Brow­sern an. „Wenn man im Brow­ser Expe­dia ein­gibt, rech­net man damit, dass einen das auf die Expedia-Website führt. Aber erst ein­mal lan­det man bei einer Ergeb­nis­seite von Google, auf der zuoberst eine Expedia-Anzeige erscheint.“ Wenn der Nut­zer auf den Link in der Anzeige klickt, zahlt Expe­dia eine Anzei­gen­ge­bühr an Google. „In den 90er Jah­ren hat der Netscape-Browser bei einer unvoll­stän­di­gen Ein­gabe in die Browser-Zeile die Endung .com noch auto­ma­tisch ergänzt – heute tut das kein Brow­ser mehr“, sagte Edel­man.

Selbst von Ver­tip­pern pro­fi­tiere Google. Wer etwa bei der Ein­gabe der Website-Adresse der US-Luxusmarke Saks Fifth Ave­nue einige Buch­sta­ben ver­dreht, lan­det mög­li­cher­weise auf der Web­site Saksfifthaveune.com, auf der Google-Anzeigen ein­ge­blen­det sind. Klickt der Nut­zer hier auf die Anzeige von Saks für die eigene Web­site, zahlt das Unter­neh­men auch in die­sem Fall Anzei­gen­ge­büh­ren an Google. Dabei hätte diese Domain nach US-Recht nie regis­triert wer­den dür­fen, so Edel­man.

„Brand Bid­ding ist Geld­ver­schwen­dung“
Edel­man ver­wies auf eine von der For­schungs­ab­tei­lung von Ebay erstellte Stu­die, in deren Rah­men unter­sucht wurde, wie es sich aus­wirkt, wenn Ebay nicht mehr auf Anzei­gen­plätze bie­tet, die Nut­zern ein­ge­blen­det wer­den, die nach Ebays Mar­ken­na­men bei Google suchen. Das Ergeb­nis: Der Teil der Besu­cher, der über Anzei­gen zu Ebays Diens­ten gelangte, sei gesun­ken, wäh­rend die Zahl der Besu­cher, die über die unbe­zahl­ten Such­er­geb­nisse zu Ebay gelang­ten, im nahezu glei­chen Maß gestie­gen sei. „Die Ver­brau­cher haben sowieso schon Inter­esse gezeigt – warum also noch damit Geld ver­schwen­den, in dem man ihnen Wer­bung zeigt?“, sagte Edel­mann.

Er ermu­tige Wer­be­trei­bende dazu, die Anga­ben ihrer Analyse-Software zu hin­ter­fra­gen. „Die Performance-Reports kön­nen zwar exakt sein, aber nicht die gesamte Wirk­lich­keit abbil­den“, so Edelman.

 
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