Ben EdelÂman über Suchmaschinenmarketing
Ben EdelÂman ist ProÂfesÂsor im NegoÂtiaÂtiÂons, OrgaÂnizaÂtiÂons & MarÂkets DepartÂment an der HarÂvard BusiÂness School. Er beobÂachÂtet mit seiÂnem Team schon seit vieÂlen JahÂren die EntÂwickÂlunÂgen im SuchÂmaÂschiÂnenÂmarÂkeÂting. Bei den Online MarÂkeÂting RockÂstars 2014 sprach er über „DeveÂlopÂments in Search: MeaÂsuÂreÂment and ComÂpeÂtiÂtion“. Wir haben für Euch seiÂnen VorÂtrag noch einÂmal zusamÂmenÂgeÂfasst.
Die Welt der InterÂnetÂsuchÂmaÂschiÂnen stellt sich nach Ansicht von Ben EdelÂman derÂzeit nicht besonÂders freundÂlich dar. „Google ist unglaubÂlich mächÂtig. Viele NutÂzer könÂnen nicht einÂmal eine andere SuchÂmaÂschine außer Google benenÂnen. Das ist gar nicht einÂmal so lusÂtig, wenn man sich vor AugaÂben führt, was das bedeuÂtet“, so EdelÂman.
Aus Sicht von UnterÂnehÂmen sei eine der tolÂlen EigenÂschafÂten des InterÂnets, dass sie ihre KunÂden darÂüber schnelÂler, günsÂtiÂger und effiÂziÂenÂter erreiÂchen könÂnen. Wenn man HotelÂüberÂnachÂtunÂgen, Flüge oder LapÂtops verÂkauÂfen wolle, sei Google die einÂfachste MögÂlichÂkeit – „jeder will etwas an die VerÂbrauÂcher verÂkauÂfen, die genau das jeweiÂlige ProÂdukt suchen“, so der Harvard-Professor.
Doch nach MeiÂnung EdelÂmans missÂbraucht Google seine starke PosiÂtion im Markt. Das UnterÂnehÂmen stehe zwiÂschen VerÂbrauÂchern und WerÂbeÂtreiÂbenÂden und kasÂsiere nicht nur GebühÂren für jene VerÂkäufe, die durch seine Dienste zustande gekomÂmen sind, sonÂdern auch für jene, die sowieso stattÂgeÂfunÂden hätÂten, sagte der WirtÂschaftsÂwisÂsenÂschaftÂler.
WerÂbeÂtreiÂbende zahÂlen für User, die sowieso ihre WebÂsite erreiÂchen wollÂten
Als ein BeiÂspiel führte er unvollÂstänÂdige AdresseinÂgaÂben von Firmen-Websites in BrowÂsern an. „Wenn man im BrowÂser ExpeÂdia einÂgibt, rechÂnet man damit, dass einen das auf die Expedia-Website führt. Aber erst einÂmal lanÂdet man bei einer ErgebÂnisÂseite von Google, auf der zuoberst eine Expedia-Anzeige erscheint.“ Wenn der NutÂzer auf den Link in der Anzeige klickt, zahlt ExpeÂdia eine AnzeiÂgenÂgeÂbühr an Google. „In den 90er JahÂren hat der Netscape-Browser bei einer unvollÂstänÂdiÂgen EinÂgabe in die Browser-Zeile die Endung .com noch autoÂmaÂtisch ergänzt – heute tut das kein BrowÂser mehr“, sagte EdelÂman.
Selbst von VerÂtipÂpern proÂfiÂtiere Google. Wer etwa bei der EinÂgabe der Website-Adresse der US-Luxusmarke Saks Fifth AveÂnue einige BuchÂstaÂben verÂdreht, lanÂdet mögÂliÂcherÂweise auf der WebÂsite Saksfifthaveune.com, auf der Google-Anzeigen einÂgeÂblenÂdet sind. Klickt der NutÂzer hier auf die Anzeige von Saks für die eigene WebÂsite, zahlt das UnterÂnehÂmen auch in dieÂsem Fall AnzeiÂgenÂgeÂbühÂren an Google. Dabei hätte diese Domain nach US-Recht nie regisÂtriert werÂden dürÂfen, so EdelÂman.
„Brand BidÂding ist GeldÂverÂschwenÂdung“
EdelÂman verÂwies auf eine von der ForÂschungsÂabÂteiÂlung von Ebay erstellte StuÂdie, in deren RahÂmen unterÂsucht wurde, wie es sich ausÂwirkt, wenn Ebay nicht mehr auf AnzeiÂgenÂplätze bieÂtet, die NutÂzern einÂgeÂblenÂdet werÂden, die nach Ebays MarÂkenÂnaÂmen bei Google suchen. Das ErgebÂnis: Der Teil der BesuÂcher, der über AnzeiÂgen zu Ebays DiensÂten gelangte, sei gesunÂken, wähÂrend die Zahl der BesuÂcher, die über die unbeÂzahlÂten SuchÂerÂgebÂnisse zu Ebay gelangÂten, im nahezu gleiÂchen Maß gestieÂgen sei. „Die VerÂbrauÂcher haben sowieso schon InterÂesse gezeigt – warum also noch damit Geld verÂschwenÂden, in dem man ihnen WerÂbung zeigt?“, sagte EdelÂmann.
Er ermuÂtige WerÂbeÂtreiÂbende dazu, die AngaÂben ihrer Analyse-Software zu hinÂterÂfraÂgen. „Die Performance-Reports könÂnen zwar exakt sein, aber nicht die gesamte WirkÂlichÂkeit abbilÂden“, so Edelman.
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